不過如果謝里先生換個說法，認(rèn)為中國企業(yè)的品牌管理還處在一個比較初級的階段，我則會持支持的態(tài)度。我們在為國內(nèi)企業(yè)提供品牌策略咨詢服務(wù)的時候發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的國內(nèi)品牌都存在著一個問題，這就是用戶對產(chǎn)品的實際感知與用戶選擇產(chǎn)品的傾向相背離。簡單來說，就是相當(dāng)比例的用戶對產(chǎn)品的滿意度很高，但他們卻不傾向于再次選擇同樣的產(chǎn)品。這一現(xiàn)象的根源在于，與西方成熟發(fā)達的品牌相比，中國的品牌還沒有形成獨立的人格，在產(chǎn)品功能之外，無法給用戶提供情感上的聯(lián)想，引起情感的共鳴。這也是中國品牌企業(yè)目前面臨的挑戰(zhàn)。
以我們近研究的服裝行業(yè)為例，比如九牧王西褲，我們在多個市場的調(diào)研中都看到，其產(chǎn)品在面料、設(shè)計、合體等功能性因素上得分都領(lǐng)先于競爭對手，換言之，九牧王已經(jīng)在品牌的“有形資產(chǎn)–產(chǎn)品的功能性”部分取得了非常理想的成績。但是今天人們對服裝的期望已經(jīng)遠遠超出了穿著得體的層面。如果九牧王能夠更進一步，引領(lǐng)用戶進行特定的聯(lián)想，比如成功、自信、潮流，等等，使得人們不僅承認(rèn)這是一條舒適合身的好褲子，而且認(rèn)為它是一件能夠幫助表現(xiàn)出自身個性特征和社會角色的工具，那么品牌的價值將得到極大的提升從而吸引一大批年輕一代的用戶。要知道，這些用戶目前大都忠實地圍繞在國外品牌的周圍，為了追求品牌帶來的無形價值他們愿意支付更高的成本，并容忍著西方設(shè)計師的產(chǎn)品適用于東方人的體形和身材時所引起的種種不便。
中國的企業(yè)都意識到品牌在獨立人格上的欠缺，并為此付出了不懈的努力。只是要么在手法上有些生搬硬套，比如同樣是宣揚一種硬派的男士精神，七匹狼與萬寶路相比就相去甚遠；要么雖然偶有佳作，卻只是品牌無意識的行為而不能為企業(yè)持續(xù)拷貝，比如雕牌洗衣粉的“下崗女工”篇。
有一種情況，就是當(dāng)企業(yè)本身的價值觀和企業(yè)賦予品牌的個性發(fā)生重合時，將更有助于形成品牌的獨立人格，數(shù)年之前的《南方周末》就是好的例子，只可惜沒能堅持下來。其他狀況下，打造具有獨立人格的品牌，只能依靠確定正確的方向，選擇能夠影響用戶的合適方式，然后就是堅持，除此之外沒有任何秘訣或捷徑。
后再回到謝里先生的講話。坦白說，我看到這段文字時的反應(yīng)，就是想起前一陣子引起軒然大波的“中國人平均性伴侶19.3個，全球”的事件。安全套生產(chǎn)廠家杜蕾絲公司在一份調(diào)查報告中拋出了這個觀點，事后面對各方的質(zhì)疑，杜蕾絲坦承“已經(jīng)達到了市場宣傳效果”。我想謝里先生大抵也是一樣的意思。
