類似于福州女裝行業(yè)的現(xiàn)象，在我們中國很多行業(yè)都存在著，廠家只懂搬弄機器搞生產(chǎn)，而對營銷From EMKT.com.cn的含義卻是一知半解，對品牌的塑造更是一無所知。這種現(xiàn)象對一個行業(yè)來說是可怕的，它說明了我們的行業(yè)競爭力處于相當?shù)图壍碾A段，而對于某個企業(yè)來說，這種現(xiàn)象又是一種難得的商機，因為當大家都處于低級階段時，某個企業(yè)就可以輕松搶占先機，這就是筆者所說的“由競爭多少給予的機會”。
當企業(yè)的廠房、設備、技術(shù)、原材料、人員技能都幾近相同時，產(chǎn)品的差異是不會太大的，一家企業(yè)想在這時異軍突起，就得靠品牌的強大效應才能造就強大的差異。問題在于我們的中小企業(yè)至今尚不明白品牌的真正含義，更不懂在生產(chǎn)產(chǎn)品的同時如何去生產(chǎn)自己的品牌。對此，許孫鑫認為，品牌的塑造有三個要素，一是企業(yè)展示出的品牌形象，這種展示包括企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，如福州就有不少服裝企業(yè)在境外注冊，塑造出一個“洋品牌”的企業(yè)形象，有些產(chǎn)品標明了原材料的含量與技術(shù)標準，和新穎的款式造型，這就是企業(yè)塑造的產(chǎn)品形象；二是第三方給企業(yè)和產(chǎn)品塑造的形象，如福州一些服裝企業(yè)也參與福建省評定的著名商標評選，這就是企業(yè)通過第三方給產(chǎn)品添加的形象；三是消費者為產(chǎn)品塑造的形象，當消費者購買企業(yè)的產(chǎn)品后，通過對產(chǎn)品質(zhì)量、款式、商家的服務等素材對產(chǎn)品作出有利的評價，這便是消費者為企業(yè)和產(chǎn)品塑造的品牌形象。
在品牌塑造的三個要素中，中小企業(yè)往往都給忽略了，或是輕描淡寫地做了其中的一小部分，大家都一樣的態(tài)度面對品牌塑造，使得整個行業(yè)的品牌影響力無法提升，因此，企業(yè)跳出生產(chǎn)看品牌是當前的迫切之舉。之所以說是競爭對手給予的機會，就是因為競爭對手們都不看好品牌塑造這項工作，先行的企業(yè)可以花低的代價做的品牌業(yè)績。福州有十余家公司從事折扣服裝的連鎖經(jīng)營，幾乎都是夫妻店似的公司，各自用人力在爭搶著市場，其中一家折扣企業(yè)率先想到策劃人，因而找到筆者。筆者發(fā)現(xiàn)福州的折扣服裝行業(yè)都處于低級競爭狀態(tài)，沒有任何一家有品牌形象可言，逐建議該公司老板在《福州晚報》做些品牌宣傳和商業(yè)廣告，花了不到一萬元的代價就完全把該公司與所有競爭對手區(qū)分開來，企業(yè)在市場上有了良好形象和一定得公信力，加上一些招商政策的調(diào)整出臺，以往難已展開的招商困局也快速突破，這家公司從原有的6間店起步，經(jīng)過半年時間就發(fā)展成為擁有近200家連鎖店的規(guī)模，在沒有招商業(yè)務員的情況下加盟商紛至沓來，僅福州市區(qū)就發(fā)展了40幾家加盟店，品牌的魔法式效應被體現(xiàn)得淋漓盡致。
如果福州的折扣服裝行業(yè)早已形成一定的品牌影響力，那家公司想花很少的代價就脫穎而出是不可能的，那家公司把握了的商機就是來自于競爭對手們讓出的機會。目前在中小企業(yè)中普遍存在品牌誤區(qū)的大致有兩種情況，一是上述所說的企業(yè)根本沒有對品牌的塑造引起足夠的重視。另一方面則是對品牌塑造產(chǎn)生錯誤的認識，要么認為做品牌是“大企業(yè)玩的燒錢游戲”，小企業(yè)玩不起；要么則認為不花錢也真能做品牌，暫時某些產(chǎn)品暢銷就覺得這就叫品牌了。實際上企業(yè)塑造品牌和生產(chǎn)產(chǎn)品一樣，也有一個流程和一道道工序，它與生產(chǎn)產(chǎn)品相比更需要智慧的投入。
從品牌塑造三要素來說，要素是企業(yè)自身展示給加盟商、經(jīng)銷商和消費者的形象，這個方面不僅是口頭上尋求一種說法，而是得從產(chǎn)品本身入手，品牌展示是可以美化產(chǎn)品形象，但不能理解成是一個騙局，把假冒偽劣產(chǎn)品包裝得再好它都會是短命的。就像一些境外注冊國內(nèi)生產(chǎn)的企業(yè)一樣，在法律上這家企業(yè)有了合法的“洋品牌”，但原材料并非來自國外、生產(chǎn)技術(shù)相對落后，這種展示就預示著品牌承載極高的風險，一旦被消費者揭露就會在生產(chǎn)遭受滅頂之災。許多企業(yè)在自我展示方面都很像街頭玩把戲的，盡挑自己滿意的去說，而把消費者的需求與感受棄之不顧。這一階段的正確做法應該是很守誠信的，把產(chǎn)品質(zhì)量抓好作為頭等大事，再把產(chǎn)品所面向的消費者進行心理需求的研究，給出正確的市場定位，用涵蓋消費者利益與興趣的內(nèi)容來展示企業(yè)和產(chǎn)品形象。品牌塑造的第二要素也很重要，一些有公信力的官方認證、表彰，一些權(quán)威媒體的宣傳，都是引導社會對你的企業(yè)的認識和看法。在這點上許多企業(yè)認為代價太大而難以承受，其實在具體操作過程中是可以做到相對低成本運營品牌的，筆者曾在《誰來解廣告費的死結(jié)》一文中主張<參見《銷售與市場》渠道版2010年期>，企業(yè)應該把廣告費用分階段定性為固定資產(chǎn)投資和流動資金預算，少了這筆資金和缺了關(guān)鍵機器設備是沒有區(qū)別的。品牌塑造第三個要素幾乎被廠家忽略了，廠家把產(chǎn)品丟給批發(fā)商或送到賣場，能有錢進賬就算就算完成使命了。這樣做的錯誤在于廠家不管消費者的消費感受，也就放棄了利用消費者的機會，因為品牌形象是消費者做后定奪的，廠家要做到消費者買了你的產(chǎn)品，就得讓消費者說你廠家的好話，品牌才算塑造完成。
無論是出于省錢還是怕麻煩，品牌塑造在許多行業(yè)中沒能引起廠家的重視，當大伙都在隨大流的時候，難道這不是競爭對手們給你留下的商機嗎？在品牌建設反面去做別人不愿做的和別人不敢做的，你就能出類拔萃。如上海日享廚房電器就推出“加盟商可退貨”，創(chuàng)下廚房電器行業(yè)的新行標桿形象，結(jié)合媒體的形象推廣快速在業(yè)界成為知名企業(yè)，渠道招商得以快速發(fā)展。
許孫鑫，福建知名策劃人，廣告實戰(zhàn)專家，營銷專家,對產(chǎn)品定位、市場戰(zhàn)略、渠道布局、招商推廣、渠道管理、廣告策劃、終端促銷、網(wǎng)絡推廣有著獨到的研究。歡迎您與作者探討您的觀點，作者電子郵件：12xusunxin@163.com
